(ODD ROAR LANGE): Det skulle være en uke fylt med politikk, næringsliv og samfunnsdebatt på Almedalsveckan i Visby for Norges største reiselivskjendis, Petter Stordalen. 

I stedet ble det en uke der ryggraden – både bokstavelig og billedlig – ble temaet som overskygget alt annet. For når Petter Stordalen snakker om «ryggradsturisme», er det ikke treningsturer eller spaopphold han mener.

Likeverd

– Vi snakker om å vise ryggrad. Om å tørre å stå for verdier også når presset er som størst, sier Stordalen.

Han peker på hvordan amerikanske krefter nå forsøker å svekke DEI-arbeid (mangfold, likeverd og inkludering), og hvordan både selskaper og enkeltmennesker presses til å bøye seg. Men noen nekter å bøye ryggen, og nettopp denne åpenheten og inkluderende kulturen kan bli Nordens viktigste konkurransefortrinn.

– Mangfold er ikke en trussel, det er en forretningsfordel. Og det viktigste: det handler om menneskeliv, skriver Stordalen i dette innlegget på LinkedIn.

Under tittelen «Stordalen tenker høyt #5» er han so,m vanlig. tindrende klar.

USA taper, Norden vinner

Tall fra internasjonale analyser viser at USA er det eneste landet blant 184 økonomier som forventes å få nedgang i inntekter fra internasjonal turisme i 2025. Turistene velger bort destinasjoner som signaliserer lukkede grenser og fryktretorikk.

I stedet ser vi en vekst i reiser til destinasjoner som symboliserer noe annet – trygghet, verdier, respekt og inkludering. Det er her Norden kommer inn med sin «ryggrad». Det er dette Stordalen mener kan bli en USP («Unique Selling Proposition» eller på norsk «Unikt Salgsargument») for skandinavisk reiseliv i årene som kommer. 

– Vi har lenge snakket om «CoolCation», der folk søker nordover for svalere vær. Men nå ser vi noe større. Folk søker varme i form av menneskelighet og verdier. Det er ryggradsturisme, skriver Stordalen.

«The Land of the Free» – i nord

For de mange amerikanerne som ikke deler Trump-retorikken, er verden full av alternativer. Ikke bare for ferie, men også for studier, investeringer og arbeid. Norden kan bli «The Land of the Free» for en ny generasjon verdibevisste reisende.

– Mennesker søker seg til steder der luften er lettere å puste i. Vi ser det som en mulighet, men også som et ansvar, sier Stordalen.

Hva betyr dette for reiselivet?

For reiselivet handler «ryggradsturisme» om å skape destinasjoner der gjestene kjenner seg trygge og inkluderte. Det handler om hoteller som tør å stå for mangfold, destinasjoner som jobber med bærekraft, og opplevelser som tar samfunnsansvar på alvor.

– Ryggradsturisme handler om å invitere gjestene inn i et samfunn som står støtt. Og det er attraktivt, skriver Stordalen i sitt innlegg.

Med Almedalsveckan som bakteppe tar Stordalen til orde for et reiseliv som handler om mer enn å fylle rom og fly. Det handler om å tilby et reelt alternativ til frykt og polarisering. Det handler om å reise med ryggrad.