Det är inte för många turister. Det är för lite styrning

Jag har precis kommit hem efter två veckor med husbil längs Hallands och Skånes kust och vidare mot Österlen. Det har varit högsäsong, varmt, soligt och fullt badläge. Om det någon gång skulle gå att uppleva svensk överturism borde det rimligen vara just då.

Men det är inte min bild.

Ja, det var mycket folk på vissa platser, vissa dagar och vissa timmar. Några kilometer bort kunde det samtidigt vara lugnt. Där kunde det finnas lediga rum, tomma restaurangbord, plats på aktiviteter och företag som gärna hade tagit emot fler gäster.

Sverige har inte generell överturism. Snarare har vi, som Robert Pettersson vid turismforskningscentret ETOUR också har lyft, en turism som är stark men ojämnt fördelad. På några få platser är det trångt. På många andra är det för glest.

Problemet är alltså inte i första hand för många turister. Problemet är för lite styrning, för lite organisering och för lite förädling.

Fullt på stranden, tomt i kassan

En full strand säger ganska lite om turismens verkliga värde. Boenden kan ha låg beläggning, restauranger och kaféer tomma bord, besöksmål ledig kapacitet och guider plats kvar på sina turer. Det kan se fullt ut och ändå lysa rött i resultaträkningen.

Därför räcker det inte att räkna besökare och gästnätter. Vi behöver förstå beteendet bakom siffrorna: varför människor kommer, hur länge de stannar, vad de köper, vilka företag som får del av pengarna och hur mycket som stannar lokalt.

Beläggning handlar inte bara om bäddar. Den handlar om hela kedjan: boende, restauranger, kaféer, guider, aktiviteter, butiker och besöksmål.

Turismen måste vara hållbar i hela sin innebörd, ekonomiskt, socialt och miljömässigt. Det betyder också att den måste vara lönsam. Ett företag med röda siffror kan inte långsiktigt investera i kvalitet, kompetens, personal, lokala råvaror eller natur- och kulturvård.

Vinst är inte problemet. Problemet uppstår när vinsten skapas genom att platsen förbrukas.

Sälj värde, inte billigt

Jag tycker att vi behöver sluta använda billigt som ett säljande argument för svensk turism. En upplevelse måste få kosta vad den kostar att producera med kvalitet, säkerhet, kompetens, bra arbetsvillkor, lokala råvaror och omsorg om platsen.

Säljer vi billigt måste vi nästan alltid kompensera med volym. Låg marginal kräver fler gäster, fler måltider och fler avgångar för att siffrorna ska bli gröna. Då blir det lätt sämre råvaror, tunnare upplevelser, mindre tid för gästen och ett värdskap som rationaliseras bort.

Billigt blir lätt dyrt för naturen, personalen, lokalsamhället och varumärket.

Värde fungerar annorlunda. Det kan vara en skicklig guide, en genomtänkt måltid, en lokal berättelse, hög säkerhet eller ett personligt möte. När gästen förstår värdet ökar betalningsviljan. Det är där förädlingen börjar.

Sverige är ingen charterdestination, men vi kan lära av charter

Sveriges styrka ligger inte i all inclusive, billig öl och parasoller på rad. Den ligger i naturen, kulturen, årstiderna, maten, människorna, berättelserna och de regionala skillnaderna. Ofta i det småskaliga: guiden, odlaren, fiskaren, kaféet, gårdsbutiken, leden och det lokala hantverket.

Vi ska därför inte främst växa genom att trycka in fler människor på samma plats. Vi behöver växa genom kvalitet, förädling och värden som består.

Samtidigt finns det mycket att lära av charterresan. Varför väljer så många människor charter? För att det är enkelt, tryggt, tydligt och sampaketerat. Man vet vad man köper, vad som ingår och vem man ska vända sig till.

Den logiken kan användas också i småskalig svensk turism. Boende, måltid, transport, guide och aktivitet kan hänga ihop utan att upplevelsen blir standardiserad. Småskaligt får inte vara ett finare ord för krångligt eller omöjligt att boka.

Det ligger väl i linje med Visit Swedens varumärkeslöfte: Tillsammans mot ett mer medvetet resande. Men ett sådant löfte måste gå att uppleva på plats. Annars lovar vi ett medvetet resande, men organiserar fortfarande för en ganska omedveten turism.

Mallorca visar vad lågprislogiken gör

Mallorca är ett tydligt varnande exempel. Under lång tid byggdes stora delar av turismen kring sol, bad och fest. Billiga flygstolar, billigt boende, billig mat och billig dryck skulle fylla så många bäddar som möjligt.

Det gav volymer och intäkter, men också ett system som började tära på bostäder, naturresurser, lokalbefolkning och öns identitet. När affärsidén är billigt krävs volym. Till slut börjar destinationen förbruka det som gästerna en gång reste dit för att uppleva.

Mallorca har inte löst alla sina problem, men man arbetar mer strategiskt med andra reseanledningar: vandring, cykling, natur, kultur, gastronomi, byar och lokala upplevelser.

Det är inte massturismen Sverige ska kopiera. Det är insikten att utvecklingen måste ledas innan volymerna börjar leda platsen.

Börja med platsen

Jag tror att all turismutveckling måste börja i platsen. Vad gör den värd att resa till? Vad tål den? Vad behöver skyddas? Var finns kapacitet? Vilka företag och människor bär platsens löfte?

Det är platsens DNA som ska styra utvecklingen. Inte idén att fler alltid är bättre, men inte heller reflexen att fler alltid är ett problem.

Naturturismföretagens verktyg Resmålsanalys – hållbar platsutveckling hjälper destinationer att synliggöra värden, begränsningar, målkonflikter och möjligheter och omsätta dem i konkreta prioriteringar.

Marknadsför vi bara stranden, utsikten och de redan välkända platserna leder vi alla åt samma håll. Sedan blir vi förvånade när det blir trångt. Marknadsföring är inte bara reklam. Den är besöksstyrning.

När parkeringen blev en lägerplats

En förmiddag kom vi till en vacker strand i södra Skåne. Vi ville promenera, bada och fika på ett lokalt strandkafé som serverade hembakade surdegsmackor, bullar och kaffe valt med omsorg om smak, råvara och framställning.

Det kostade några kronor mer. Men det var inte bara kaffe och bulle. Det var hantverk, berättelse och smak. Ett erbjudande där flera led i värdekedjan fick del av värdet. Det är förädling.

På parkeringen möttes vi av en annan logik. Tre campervans och en bil med taktält hade brett ut sig med bord, stolar, väskor och handdukar. Flera parkeringsrutor hade blivit privata lägerplatser. Vi som kom dit, och människor på väg till sitt morgondopp, började automatiskt gå runt deras osynliga revir.

Jag vet inte om de bröt mot någon regel. Men beteendet skavde. Hade fordonen stått inom sina rutor och de resande gått till kaféet för att äta frukost hade upplevelsen varit en annan. Nu tog de del av platsens attraktivitet men bidrog väldigt lite tillbaka.

Det handlar inte bara om husbilar. Det handlar om beteendeekonomi. Människor väljer ofta det som är enklast, billigast och mest tillgängligt. Vill vi ändra beteenden måste vi ändra förutsättningarna.

Gör det lätt att göra rätt

På en annan strand fanns ingen restaurang eller kiosk. Kommunen stod däremot för parkering, sophantering och en bajamaja. Två husbilar hade ställt ut grillar, bord och solstolar och gjort delar av parkeringen till sin uteplats.

Det är lätt att kalla det dåligt uppförande. Men även detta handlar om planering och styrning. Vad betyder parkering? Får man övernatta? När övergår parkering till camping? Och vart ska husbilen ta vägen när den mest attraktiva platsen är full?

Det räcker inte med en förbudsskylt. En husbil som redan har kört fram måste fortfarande hitta någonstans att stå. Finns inget tydligt alternativ ökar risken att den hamnar där kommunen, markägaren eller de boende inte vill ha den.

Skapa därför attraktiva och bokningsbara ställplatser nära samhällen, natur, bad, restauranger och besöksmål. Låt dem kosta mer när läget och värdet motiverar det. Komplettera med enklare alternativ till lägre pris, så att besökaren kan styras vidare när förstahandsvalet är fullt.

Förbokning, prissättning och tydlig information på nätet och på plats är besöksstyrning i praktiken. Det ska vara lätt att förstå var man får parkera, var man får övernatta, vilka regler som gäller och vilket alternativ som finns när det är fullt.

Förädling, sampaketering och värdskap

Förädling handlar ofta om att koppla ihop sådant som redan finns. Boendet behöver restaurangen. Restaurangen behöver producenten. Guiden behöver boendet och besöksmålet. Besöksmålet behöver transport, information och bokning.

När delarna hänger ihop stannar gästen längre och köper mer från fler. Då ökar inte bara beläggningen i rummen. Hela platsens ekonomiska ekosystem fungerar bättre.

Detta gäller den lilla kustorten, landsbygden och de stora vinterdestinationerna. En skidort kan vara full under sportlovet men ha för låg beläggning resten av året. Då behövs nya, tydliga och köpbara reseanledningar, inte fler skidgäster under samma vecka.

Nya säsonger skapas genom nya värdekedjor. Inte genom att döpa om november till sensommar.

Värdeskapande värdskap är en del av samma affär. När mötet mellan människor ersätts av en QR-kod försvinner ofta berättelsen, rekommendationen och möjligheten till merförsäljning. En kunnig medarbetare kan göra en kopp kaffe till ett hantverk och ett kort besök till början på en relation.

Värdskap är inte pynt runt affären. Det är return on investment.

Lösningarna finns

Det här kräver mer än en kampanj och en ny slogan. Det kräver ett systematiskt arbete med platsens förutsättningar, målgrupper, kvalitet, värdskap, bokning, lönsamhet och gränser.

Men vi börjar inte från noll. Naturturismföretagen, tidigare Ekoturismföreningen, firar 30 år i år. Under tre decennier har vi utvecklat erfarenhet, processer och verktyg för hållbar, regenerativ och cirkulär turismutveckling.

Genom Resmålsanalys – hållbar platsutveckling hjälper vi platser att förstå sitt DNA och välja rätt väg. Genom Värdeskapande värdskap utvecklar vi mötet mellan gästen, företaget och platsen. Vi har också verktyg för sampaketering, så att upplevelser blir enklare, tryggare och köpbara.

Genom Nature’s Best och dess sex grundprinciper finns en systematik för lokal nytta, respekt för platsens begränsningar, natur- och kulturskydd, kvalitet, kompetens och professionellt värdskap.

Det är inte fristående produkter. Det är en process: förstå platsen, välj målgrupper, förädla och sampaketera, utveckla värdskapet och kvalitetssäkra leveransen.

Rätt gjort kan turismen bli en motor för hela samhällsutvecklingen. Den kan skapa arbete, service, stolthet, naturvård och levande samhällen. Fel gjort får den lätt motsatt effekt.

Naturturismföretagen kommer gärna till er destination och hjälper er på plats. Vi utgår från era företag, era begränsningar och era möjligheter. Eftersom vi firar 30 år erbjuder vi dessutom 30 procents jubileumsrabatt för nya medlemmar i år.

Målet är inte bara fler eller färre besökare. Målet är bättre turism: rätt gäst på rätt plats vid rätt tid, tydliga och bokningsbara upplevelser, bättre beläggning, högre kvalitet och en utveckling som stärker platsens natur, kultur, människor och varumärke.

För ett mer medvetet resande uppstår inte av sig självt. Det måste analyseras, organiseras, förädlas, sampaketeras och kvalitetssäkras. Och det måste få kosta vad det är värt.