I slutet av 2023 gav det välkända resemagasinet Condé Nast Traveller en inblick i det som förväntades bli de stora resetrenderna för 2024. Bland trender som rymdresor och home swapping fanns även coolcation, det vill säga att turister istället för att resa söderut för sol och bad åker till nordligare breddgrader för att slippa från den extrema hettan. 

Bredvid mig på ett fik i Stockholm sitter två unga grekiska killar. Det visar sig att de jobbar som brandmän, framför allt i Aten, och har som många med samma yrke varit inblandade i de svåra bränder som härjat i landet till följd av ett allt varmare klimat. Den ena av dem har aldrig tidigare satt sin fot utanför hemlandet och på frågan om varför de väljer att åka just till Sverige på semester kommer svaret utan tvekan. 

”Vi behövde svalka av oss”, säger de båda i kör.

Under den gångna sommaren har begreppet florerat i turistiska sammanhang på våra breddgrader. En person som ser coolcation som något mer än bara ett tillfälligt modeord är Johan Söör, vd på det svenska campingföretaget First camp. 

”Det är en stark underliggande trend. Många campare som tidigare åkt söderut till Medelhavet åker nu till Skandinavien istället. Framför allt våra tyska gäster”, säger han. 

Johan Söör har sett en stadig ökning av tyska gäster under det senaste decenniet med runt 5 procent per år och enligt en ny större undersökning som bolaget gjort svarar 40 procent att just klimatet är en av huvudorsakerna.

”Vi hör också många historier om detta när vi träffar gäster på våra campingar.”

Förutom fler tyska gäster har han också sett fler belgare och schweizare än tidigare, om än fortsatt i små volymer. 

Även om First camp inte i någon större utsträckning använt begreppet coolcation i sin marknadsföring ser han inget som skulle hindra honom från att göra det. 

”För mig är det en fråga om vilka behov gästerna har och vi ska självklart fånga dessa möjligheter. Vi agerar hållbart i vår verksamhet, genom bland annat miljöcertifiering, och camping är i sig ett mycket mer hållbart sätt att turista än att ta flyget till Thailand”, säger Johan Söör. 

Vid en slagning på coolcation på Google hamnar Visit Sweden, svenska statens marknadsföringsbolag med uppdrag att sälja in Sverige som resmål, högst upp.

”Vi ligger och bevakar trender hela tiden och vi var snabbt ute”, säger Susanne Andersson, vd på Visit Sweden. 

Det som kommer upp är en artikel från april med rubriken ”Coolcationing in Sweden: 11 ways to keep your holiday refreshing.” I ingressen beskrivs Sverige som en destination med behagliga temperaturer och lugna miljöer. 

”Med sin nordliga charm och rikliga naturskönhet blir Sverige alltmer det främsta resmålet för dem som vill undkomma sommarvärmen.”

Att marknadsföra Sverige på detta sätt har mött kritik som handlar om att det inte är rätt att på detta sätt profitera på klimatförändringens negativa effekter. 

Men enligt Susanne Andersson har det från Visit Swedens sida främst handlat om att lyfta andra delar av trenden än just temperaturskillnaden, som exempelvis mindre trängsel och vår vackra svenska natur. 

”Vi vill lyfta vad man kan göra i Sverige utifrån trenden, till exempel att det är ett trevligt land att vandra i. Det förstärker budskapet till den målgrupp vi redan jobbar med, det vill säga den nyfikne upptäckaren. Vi ser och följer det som intresserar och är relevant för våra målgrupper, men planerar inga kampanjer utifrån just denna trend. Vår varumärkesplattform och kommunikationsplan ligger fast som tidigare”, säger Susanne Andersson. 

”Sverige är en ledande röst i många hållbarhetssammanhang, så vi ska inte profitera på en utveckling som ställt till det för så många andra. Så vi säger snarare att kom, men stanna längre och försök att hitta hållbara alternativ till resandet.”

Dessutom pekar hon på att Visit Sweden hittills sett få tecken på att det verkligen är så att turisterna vänt blickarna norrut. 

”Vi har just fått siffrorna för juli och vi kan inte någon särskild ökning från exempelvis Spanien eller Italien, men till saken hör att vi inte heller är där och marknadsför oss. Från våra fokusmarknader, där Tyskland är störst, kan vi se en liten ökning. Men det är fortfarande inte så många i världen som vaknar upp och tänker att de ska åka på semester till Sverige. Därför är marknadsföring viktig, det är också vårt uppdrag.”